Iulian Veghes

Asa cum spunea si Stefan Wehmeier[1] intr-unul din rezumatele situatiei cercetarii in domeniu, in cercetarea stiintifica a ePR-ului, se constata lacune foarte mari, pornind chiar de la inexistenta practic a definirii acestui domeniu. Este un domeniu nou? Este doar o evoluare a relatiilor publice clasice? Nu aduce nimic nou ci reprezinta doar o noua media? Sunt multe intrebari la care s-a incercat a se raspunde nu intotdeauna si cu mult succes insa.

In majoritatea lucrarilor despre aceasta noua modalitate de comunicare organizationala, autorii se limiteaza la descrierea noilor modalitati comunicationale aparute, respectiv ale noilor media online. Sunt enumarate mai multe recomandari despre cum ar fi recomandat sa comunicam, vezi neticheta, blogticheta, dar din pacate, fondul stiintific este de cele mai multe ori ignorat. Cativa autori au incercat sa surprinda diferentele survenite in comunicarea de masa intre canalele de comunicare clasice si cele care se regasesc pe Internet, de la aceste diferentieri incercand sa schiteze noile modalitati comunicationale aparute.

De la teze ca Internetul nu ar putea sa devina practic un canal de comunicare in masa asa cum sustineau Melvin Defleur si Sandra Ball-Roleach[2], si pana la idei ca aparitia media online ar putea conduce la sfarsitul comunicarii de masa[3] comunitatea stiintifica si-a pus intrebarea fireasca: cum (si daca) va modifica aparitia Internetului comunicarea de masa.

Unul din cele mai cunoscute raspunsuri la aceasta intrebare este cel propus de Merrill Morris und Christine Ogan[4] care vorbesc despre noua schema a comunicarii de masa, aducand in atentie comunicarea de masa de tip “many to many”. Comunicarea de masa nu mai este apanajul exclusiv al unor organizatii mari, fiind accesibila si maselor, si totodata masa de receptori are la dispozitie un mecanism de feedback mult mai facil si care practic permite receptorilor sa se transforme la randul lor in emitatori. Inca din 1994 E.W. Brody[5] credea ca Internetul ar putea reprezenta pentru practicienii de relatii publice o alternativa de comunicare cu publicurile de interes.

Schema clasica a comunicarii de masa (Shannon/Weaver[6]) s-a modificat radical odata cu aparitia Internetului.

Oenicke[7] propune urmatorul model:

O abordare matematica a acestei scheme descrie diferenta intre schema comunicarii ale alte media care se încadrează în schema clasică de comunicare de la emiţător către masă[8]:

comunicarea „many to many” modifică aceasta schemă la:

adică comunicarea de la masă către masă. Fiecare poate comunica către mulţi, răspunsul este imediat, totul este practic un joc comunicaţional interactiv.

Aceasta modificare a posibilitatilor comunicationale si a aparitiei posibilitatii practice ca o organizatie sa poata comunica direct publicurilor sale l-a facut pe cunoscutul practician de relatii publice online din SUA, Don Middleberg[9] sa constate ca “nici o industrie nu a fost mai puternic si mai pozitiv infuentata de revolutia digitala ca relatiile publice.”

Desi specialistii de relatii publice au inceput sa foloseasca din ce in ce mai mult Internetul ca media de comunicare si practic sa adune o experienta in domeniu, acestia au nevoie de “un concept coerent si complet”[10], sustin Zerfass si Fietkau.

Vorbind despre influenta Internetului asupra agentilor economici, Lord Chadlington[11], CEO al “International Public Relations” relata intr-una din prezentarile sale ca toate organizatiile pot comunica la nivel global folosind Internetul, putand ajunge cu o lejeritate debordanta la diverse publicuri de interes.

Aceste noi posibilitati comunicationale bazate pe relatia “many to many” sunt folosite de catre diverse organizatii si persoane pentru a-si face cunoscut mesajul. Costurile relativ scazute, la fel ca si promisiunea de a putea comunica cu usurinta publicurilor de interes au condus la o utilizare a acestei media la un nivel fara precedent pentru un alt canal de comunicare in masa. Aceasta utilizare in masa a fost probabil alimentata si de posibilitatea organizatiilor nu foarte cunoscute de a concura direct cu imaginea celor mari prezente in Internet. Legat de acest aspect un studiu al lui Jeffrey K. Springston releva ca practicienii de relatii publice considera ca Internetul ofera posibilitatea micilor organizatii sa concureze direct cu cele mari[12]. Romy Fröhlich[13] vede in Internet, din perspectiva comunicarii organizationale prima mass media „controlata“.

Un alt argument al folosirii Internetului ca intrument comunicational a fost posibilitatea oferita de a comunica facil cu presa, prin diverse media, de la email pana la pagina Web pe care multe organizatii au facut publice comunicatele sale de presa sau diverse stiri despre activitatea curenta. In studiul[14] agentiei de presa online „news aktuell“ (organizatie apartinand DPA) reiese 57 % din jurnalisti isi petrec mai mult de doua ore pe zi pe Internet in interes de servici.

Studiile empirice ale newsaktuell au dovedit importanta informatiilor de pe Internet pentru jurnalisti[15]. In studiul “Media in Cyberspace”[16], se poate observa ca mai mult de 90% din editorialisti (deci lideri de opinie) folosesc Internetul pentru documentare, cu toate ca Web-ul este vazut ca o media cu o credibilitate mai redusa decat media ca televiziunea sau presa[17]. Studiul “Journalisten 2000”[18] demonstreaza un interes deosebit al jurnalistilor pentru comunicarea pe Internet (atat la nivel interactiv cat si la nivel continut) cu organizatiile de interes.

Studiul lui Springston subliniaza la randul lui importanta Internetului pentru practicienii de relatii publice.

Kent si Taylor[19] (2002) vorbesc despre oportunitatea unica oferita de internet organizatiilor de a asculta publicurile. Acestia aplica interactivitatii din Internet termenul de “dialogic relationship” pentru a descrie mai bine relatia de comunicare care ar trebui sa existe in comunicarea online. O analiza a interactivitatii site-urilor a fost efectuata de Petter Alexander Gustavsen si Elspeth Tilley[20], si releva ca doar 25% din paginile cercetate pun un accent mare sau foarte mare pe aceasta componenta comunicationala.

Ideea dialogului cu publicul este sustinuta deasemenea si de Cooley T.[21] care considera ca a comunica pe Internet nu inseamna numai a iti atinge publicul tinta, ci a intra in dialog cu el. In studiul sau asupra comunicarii online a companiilor din „Fortune 500“ din SUA, Cooley releva ca capacitatea interactiva a Internetului este folosita doar partial si rar in acelasi timp[22].

Interactivitatea comunicarii este un element cheie in relatiile publice online sustine Robert Marston[23]. Subliniind importanta acestui element, Zerfass si Fietkau[24] denumesc relatiile publice online ca relatii publice interactive.

Unul din cele mai importante studii empirice din Germania despre relatiile publice pe Internet este cel al lui Martin Eichholz, care analizeaza situatia comunicarii organizationale online la primele 100 companii ca venituri din Germania. Acest studiu arata ca “Principalul target al activitatilor de PR pe Internet este cultivarea imaginii organizatiei - 96% urmat de grija pentru impunatatirea comunicarii - 82% precum si sprijinirea proceselor comunicationale – 82%[25].

Ca nu putem ignora capacitatile comunicationale ale Internetului s-a observat si in vestitul caz al procesorului Intel care genera o eroare de calcul la a cincea cifra dupa virgula. Dupa ce initial hotarasera sa nu ia nici o masura, in urma numeroaselor reactii generate de aflarea acestei erori pe Internet, compania a hotarat sa retraga procesoarele de pe piata si sa le inlocuiasca.

Un alt exemplu mai recent este cel al companiei daneze Kiss-Technology, producator de dvd/divx playere, care a inclus in softul unor aparate produse parti de program aflate sub incidenta GPL[26], care prevede ca este permisa utilizarea sau integrarea in alte programe a liniilor de cod aflate sub licenta GPL, dar ca softul creat astfel intra automat sub licenta GPL, care prevede obligativitatea distribuirii surselor de cod pentru aceste programe. Cum site-ul autorilor codului initial www.MPlayerHQ.hu a facut cunoscuta aceasta incalcare, Kiss-Technology s-a aflat sub o imensa presiune: ca. 10.000 de pagini web au preluat acuzatiile si numeroase forum-uri au discutat aceasta problema. In consecinta firma si-a pus softul sub licenta GPL, adica si-a facut public codul sursa al programelor folosite.

Sunt doar cateva exemple care demonstreaza ca puterea comunicationala a Internetului nu poate fi ignorata si ca aceasta putere este acum in mana tuturor, inlesnind competetitia intre organizatiile mari si organizatiile mici, asa cum sustinea studiul lui Springston.

Pe acest fond se explica cresterea deosebita a interesului fata de activitatile de comunicare online, semnalata de studiile lui Thomas L. Harris[27] care descriu asteptarile clientilor fata de firmele de PR. Astfel daca in 1998 numai 8% din organizatii au declarat ca sunt interesati ca firmele de PR angajate sa fie capabile sa contribuie la activitatile de comunicare pe Internet, in 2003 aceasta cifra ajunsese la 44%, adica o crestere mai mult decat semnificativa.